Μια ψηλάφηση των σύγχρονων τεχνικών διαφήμισης. Μια προσπάθεια αποκωδικοποίησης του αμφιλεγόμενου ρόλου της στο σύγχρονο κοινωνικό γίγνεσθαι, αλλά και αντίστασης στα αδιόρατα μηνύματά της.

-Αυτό το θέλω, αυτό το θέλω δικό μου. Θέλω να το αγοράσω!

Ετούτος είναι ο ένας και μοναδικός απώτερος στόχος της εμπορικής διαφήμισης: Να υπαγορεύσει - προκαλέσει μέσα μας την παραπάνω φράση.

Διαβάζουμε στο αντίστοιχο λήμμα σε διαδικτυακή εγκυκλοπαίδεια ότι διαφήμιση είναι διαδικασία γνωστοποίησης και επηρεασμού του καταναλωτικού κοινού για ένα προϊόν ή μία υπηρεσία επί πληρωμή. Η διαφήμιση μπορεί να χρησιμοποιεί άλλοτε συγκινησιακά χαρακτηριστικά (επίκληση στο συναίσθημα) που συνδέουν το χρήστη με την αγορά ή τη χρήση του προϊόντος και άλλοτε λογικά χαρακτηριστικά (επίκληση στη λογική) όπως τεχνικά χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα του προϊόντος σε σχέση με τα ανταγωνιστικά. Όμως, δυστυχώς, δεν είναι μόνο αυτοί οι τρόποι που μπορεί ένα διαφημιστικό μήνυμα να διεισδύσει εντός μας και να καταλάβει την ελεύθερη μας βούληση.

Φημολογείται ότι όταν εμφανίστηκαν οι πρώτες διαφημίσεις στον ελληνικό ημερήσιο τύπο, υπήρξαν αναγνώστες που προσβλήθηκαν, αφενός διότι θεώρησαν τις καταχωρήσεις ανήθικες καθώς εκείνη την εποχή που οι αναγνώστες ήταν ανυποψίαστοι το διαφημιστικό μήνυμα ήταν δύσκολο να διαχωριστεί από τις ειδησεογραφικές καταχωρήσεις, και αφετέρου διότι υποπτεύθηκαν το μήνυμα ως απάτη. Προσέτρεξαν λοιπόν στη δικαιοσύνη με μηνύσεις για να αποκαταστήσουν την ηθική τάξη των πραγμάτων. Φυσικά έχασαν τις δίκες. Η νέα εποχή της κατανάλωσης, της προώθησης των προϊόντων, του marketing είχε αρχίσει.

'Aμεση και Έμμεση Διαφήμιση

Η διαφήμιση στην πραγματικότητα είναι η εκπομπή ενός μηνύματος που προτρέπει στην αγορά ενός προϊόντος, στη δημιουργία θετικής γνώμης για ένα προϊόν ή μια εταιρεία.

Το αν το μήνυμα αυτό είναι αληθές δεν απασχολεί τις εταιρείες παραγωγής και προβολής διαφημίσεων. Επίσης. δεν υπάρχει κάποιος δεοντολογικός κώδικας ή ηθική αναστολή για το πώς αυτό το μήνυμα θα φτάσει και θα αφομοιωθεί από τον υποψήφιο πελάτη. Αντιθέτως, το μοναδικό μέτρο αξιολόγησης μιας διαφήμισης είναι το πόσο βαθιά έχει καταφέρει να εντυπώσει το μήνυμα στους υποψήφιους αγοραστές.

Έτσι, κατά καιρούς, χωρίς δισταγμό οι διαφημιστικές εταιρείες προκειμένου να αλώσουν κάθε άμυνα του καταναλωτικού κοινού, χρησιμοποιούν μεθόδους πλάγιες και πολύ ύποπτες για να εμφυτεύσουν το μήνυμα που θέλουν.

Το πιο απλό διαφημιστικό μήνυμα είναι το άμεσο. Συγκεκριμένα, άμεση λέγεται μια διαφήμιση όταν είναι αναγνωρίσιμη και ο καθένας αντιλαμβάνεται πως αυτό που βλέπει ή διαβάζει είναι ένα διαφημιστικό μήνυμα. Όπως, για παράδειγμα, μια διαφημιστική ταμπέλα στο δρόμο, ή μια διαφημιστική καταχώριση σε ένα περιοδικό ή εφημερίδα, ένα διαφημιστικό ηχητικό μήνυμα στο ραδιόφωνο ή ένα τηλεοπτικό διαφημιστικό σποτ.

Εκτός από την άμεση διαφήμιση, όμως, υπάρχουν πολλές άλλες εναλλακτικές μορφές με τις οποίες η διαφήμιση φτάνει στον καταναλωτή. Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό μήνυμα. Για παράδειγμα, μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένη μάρκα παντελόνι ή να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου. Οι διαφημιστικές εταιρείες, πολύ συχνά, πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες.

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν μια εταιρία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως, για παράδειγμα, σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε αθλητική ομάδα κ.λπ. Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία γίνεται γνωστή, αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα. Για παράδειγμα, αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε καπνιστές που είναι νέοι κι αγαπούν την τέχνη αλλά και τους εναλλακτικούς και οικολογικούς τρόπους ζωής, τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία. Για παράδειγμα, να γίνει χορηγός σε έναν διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα υλικά τον οποίο να χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί, να προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία, την τέχνη, τους εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι. Βέβαια, το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα, εναλλακτικό, οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα, αποσιωπάται. Ούτε γίνεται λόγος για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο κ.λπ.

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο προϊόν είναι «καλό» αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό προβάλλεται στα καταστήματα. Όταν, για παράδειγμα, ένα κεντρικό βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και μοναδικό τίτλο βιβλίου, αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το βιβλίο πουλάει πολύ, άρα είναι καλό. Επίσης, σχηματίζει την εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο. Συνήθως παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή.

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής. Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα τους, ώστε να τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να σκύψει, απλώς απλώνοντας το χέρι του. Είναι όμως τότε η κρίση του καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα πολυκαταστήματα;

Πέρα από αυτές τις τεχνικές υπάρχουν κι άλλες που προχωρούν ακόμη περισσότερο στην πολιορκία της ελεύθερής μας βούλησης. Έτσι, τα τελευταία χρόνια όλο και περισσότερο εμφανίζονται άρθρα και εκπομπές με χαρακτήρα επιστημονικοφανή που προσεγγίζουν κάποιο θέμα, λόγου χάρη ένα ζήτημα υγείας όπως η υπέρταση. Και αμέσως μετά το σχετικό κείμενο και μετά την εκπομπή ή στη διάρκειά της, παρουσιάζονται ή προβάλλονται διαφημίσεις για κάποιο συγκεκριμένο σχετικό προϊόν, π.χ. ένα φάρμακο ή συμπλήρωμα διατροφής για την υπέρταση. Στην καλύτερη περίπτωση η διαφημιστική εταιρεία έχει εντοπίσει και αγοράσει το χώρο ή το χρόνο ως πιο κατάλληλο για να τοποθετήσει την καταχώριση της. Στη χειρότερη περίπτωση, η διαφημιστική εταιρεία έχει φροντίσει να γραφτεί το άρθρο ή έχει σκηνοθετήσει την εκπομπή.

Ακόμη πιο έντεχνα και αδιόρατα επιβουλεύονται την ελεύθερη βούληση επιστημονικά άρθρα ή και ολόκληρες δημοσιευμένες επιστημονικές έρευνες που έχουν γραφεί από επιστήμονες που με την αυθεντία τους προβάλλουν ένα συγκεκριμένο προϊόν ή ακόμη και μια στάση ζωής. Το επικίνδυνο είναι ότι αυτοί οι επιστήμονες και τα ερευνητικά τους αποτελέσματα είναι χρηματοδοτημένα είτε από διαφημιστικές εταιρείες ή κι από τις ίδιες τις εταιρείες που παράγουν το προϊόν. Ας θυμηθούμε, για παράδειγμα, ότι ολόκληρες γενιές επηρεάστηκαν από το γεγονός ότι τα γάλατα των εταιρειών είναι πιο πλήρη και ωφέλιμα από το μητρικό γάλα για να τρέφονται τα βρέφη. Πρόσφατα ολόκληρες αγροτικές περιοχές στην Ινδία ξεκληρίστηκαν γιατί οι αγρότες πείστηκαν διαφημιστικά ότι οι μεταλλαγμένοι σπόροι είναι πιο προσοδοφόροι από τους φυσικούς. Αλλά συνέβη ακριβώς το αντίθετο. Οι μεταλλαγμένοι σπόροι έγιναν η αιτία για ολοκληρωτικές καταστροφές της σοδειάς, πτώχευση και εντέλει ακόμη και αυτοκτονίες των υπερχρεωμένων αγροτών.

Τα Υποσυνείδητα Μηνύματα

Όμως, δεν επαρκούν για τους διαφημιστές και τις εταιρείες που πασχίζουν να προβληθούν στην αγορά -ή θα μπορούσαμε να ισχυριστούμε να επιβληθούν- μόνο αυτοί οι τρόποι για να πολιορκηθεί η ελεύθερη μας βούληση. Όσο ο θεατής ή ο αναγνώστης εξελίσσεται συγκροτώντας αμυντικές γραμμές προκειμένου να διατηρήσει ανεξάρτητη και καθαρή την κρίση του, τόσο οι διαφημιστές επιστρατεύουν όλο και πιο αποτελεσματικά μέσα για να πετύχουν το σκοπό τους. Ένα από αυτά είναι η προσπάθεια να φτάσει το διαφημιστικό μήνυμα στον καταναλωτή μέσα από οδούς ασυνείδητης επικοινωνίας. Δηλαδή, οι αισθήσεις να μη συλλαμβάνουν το μήνυμα κι ο εναργής νους να μην αντιλαμβάνεται ότι βομβαρδίζεται από διαφημίσεις, αλλά να παρακάμπτεται όλη η συνειδητή υπόστασή μας και να φτάνει το μήνυμα κατευθείαν στο υποσυνείδητο χωρίς να βρίσκει αντίσταση στις γραμμές άμυνας του συνειδητού. Αυτό επιτυγχάνεται ως εξής: Καταρχήν αφορά ηχητικά ή οπτικά μηνύματα, καθώς στηρίζεται  στις λειτουργίες της ακοής και της όρασης.

Για την όραση υπάρχει η αρχή ότι αν το μάτι δει μια εικόνα για χρονικό διάστημα μικρότερο του 1/10 του δευτερολέπτου, αυτή η εικόνα δε γίνεται άμεσα αντιληπτή. Δηλαδή κοντολογίς δεν την βλέπει. Ωστόσο, διατηρείται ως οπτικό ερέθισμα που δεν συνειδητοποιείται αλλά επηρεάζει το υποσυνείδητο. Έτσι αν, για παράδειγμα, σε τηλεοπτική ή κινηματογραφική προβολή κατά τακτά χρονικά διαστήματα εκπέμπονται διαφημιστικά μηνύματα πολύ μικρής διάρκειας, οι θεατές τα προσλαμβάνουν υποσυνείδητα και ένα πολύ μεγάλο ποσοστό ανταποκρίνεται σε αυτά.

Για την ακοή ισχύει ότι το φάσμα ήχων που μπορεί να αντιληφθεί το ανθρώπινο αυτί ξεκινά από μια χαμηλή συχνότητα και φτάνει σε μια υψηλή. Όλες τις ενδιάμεσες συχνότητες ο άνθρωπος τις ακούει. Τις πιο μπάσες από την χαμηλή, τις υποηχητικές δηλαδή, όπως και τις πιο υψίσυχνες από την υψηλή, τις υπερηχητικές, δεν τις ακούει. Παρόλα αυτά έχει διαπιστωθεί ότι όταν εκπέμπεται σε ένα χώρο υποηχητικό ή υπερηχητικό μήνυμα, παρόλο που όσοι βρίσκονται εκεί δεν ακούνε κάτι, όμως επηρεάζονται από αυτό σε μεγάλο ποσοστό. Έτσι, αν σε ένα πολυκατάστημα από τα μεγάφωνα εκπέμπονται τέτοια μη ακροατά διαφημιστικά μηνύματα, τότε οι πελάτες επηρεάζονται για τις αγορές τους.

Αν θυμηθούμε τώρα εκείνους που όταν πρωτοεμφανίστηκαν οι διαφημίσεις προσέτρεξαν στη δικαιοσύνη νιώθοντας ότι εξαπατώνται, μάλλον εκ των υστέρων θα τους δικαιώσουμε. Κι αυτό, όσο πρόδηλο κι αν είναι από την ταξινόμηση που προηγήθηκε και έγινε με βάση τον τρόπο που εκπέμπεται το διαφημιστικό μήνυμα, φανερώνεται ακόμη πιο πολύ όταν εξετάσουμε το συντακτικό, τη γραμματική και τα υλικά της διαφήμισης. Ας κάνουμε λοιπόν μια ταξινόμηση της διαφήμισης σχετική με το περιεχόμενο του μηνύματος.

Η Επίδραση της Διαφήμισης

Η διαφήμιση χρησιμοποιεί την πειθώ. Υπάρχουν κάποιοι συγκεκριμένοι τρόποι για να πείσει κανείς. Χρησιμοποιώντας το συναίσθημα, τη λογική, την αυθεντία και τέλος σύμβολα και αρχέτυπα που μιλούν κατευθείαν στα ενδόμυχά μας.

Ο πιο απλός τρόπος είναι αυτός που απευθύνεται στη λογική μας. Είναι ευθύς και μπορεί να τεθεί πολύ εύκολα στον έλεγχο της κρίσης μας. Παράδειγμα είναι η προβολή με τη διαφήμιση των τεχνικών χαρακτηριστικών, της τιμής αγοράς ενός προϊόντος κ.α. Πολύ εύκολα ο αποδέκτης της πληροφορίας μπορεί να ελέγξει και συγκρίνει τις πληροφορίες που παραθέτει η διαφήμιση. Αυτή η διαφήμιση περισσότερο έχει το νόημα της πληροφόρησης για την ύπαρξη ενός προϊόντος και είναι η λιγότερο δόλια. Σε ένα βαθμό είναι η μετεξέλιξη του «ντελάλη» αλλοτινών εποχών στη σημερινή εποχή με τα σημερινά μέσα, είναι κατά κάποιο τρόπο μια έντυπη ή ηλεκτρονική βιτρίνα.

Μια βαθμίδα δυσκολίας για την κρίση μας προκύπτει όταν η διαφήμιση κάνει αναφορά στην αυθεντία. Τότε επιστρατεύονται στατιστικές, η κοινή γνώμη, επιστήμονες, ειδήμονες και κάθε λογής αυθεντίες για να μας πείσουν ότι το συγκεκριμένο προϊόν είναι καλό. Είναι βέβαια οξύμωρο να εμφανίζονται κάποιες φορές ηθοποιοί και να υποδύονται τον ρόλο γιατρών ή ερευνητών ή άλλων  ειδημόνων σε διαφημιστικά σποτ για να μας πείσουν για την αξία ενός προϊόντος. Παρόλα αυτά, η δύναμη του λόγου των ειδικών κάμπτει την αντίσταση, ειδικά των αποδεκτών που δεν είναι αρκετά εξοικειωμένοι με τον τρόπο που λειτουργεί η διαφήμιση και την αντιμετωπίζουν εύπιστα. Αυτό παθαίνουν, κυρίως, οι παλαιότερες γενιές και τα μικρά παιδιά.

Ένας άλλος «Δούρειος Ίππος» για να εισχωρήσει η διαφήμιση στα πεδία της ελεύθερης μας βούλησης είναι το συναίσθημα. Όλα τα μέσα επιστρατεύονται για να διεγερθεί το συναίσθημά μας: μωράκια, κουταβάκια, συμπαθητικοί ηλικιωμένοι, ερωτευμένα ζευγάρια, ο κατάλογος είναι πολύ μακρύς. Έτσι ο πιθανός πελάτης βομβαρδίζεται με πληροφορίες που αποσκοπούν στο να ταυτίσουν ή έστω να συνδέσουν συνειρμικά ένα προϊόν με κάποια ελκυστικά συναισθήματα, να τα κάνουν όχημα ώστε να νιώσουμε αντίστοιχα για το προϊόν.

Παρόμοια με την τελευταία κατηγορία είναι και αυτή όπου αρχέτυπα χρησιμοποιούνται για να μεταφέρουν μηνύματα και ως σύμβολα να εισχωρήσουν κατευθείαν στις εσώτερες πτυχές της φύσης μας και να αντικαταστήσουν αυθεντικά στοιχεία που υπάρχουν εκεί. Είναι σαν να φυτεύονται μέσα μας κατάσκοποι, υποβολείς στη θέληση μας και να αντικαθιστούν τις αξίες μας με καταναλωτικά πρότυπα. Το Ζευγάρι, η Γυναίκα, ο Φίλος, ο Βασιλιάς, η Ευτυχισμένη Οικογένεια, η Περιπέτεια, η Ελευθερία και άλλα πολλά γίνονται εργαλεία για να πουληθούν σοκολάτες, παγωτά, μπύρες, αυτοκίνητα, δάνεια, τσιγάρα, ποτά. Λες και το ζευγάρι νιώθει απαραίτητα τον έρωτα μόνο μέσα από μια συγκεκριμένη μάρκα σοκολάτας ή ότι μόνο όποια γυναίκα τρώει το συγκεκριμένο παγωτό είναι τόσο γυναίκα όσο αυτή της διαφήμισης. Ή ότι η πραγματική ευτυχία της οικογένειας εξαρτάται από το χρήμα κι ότι το δάνειο θα γίνει και εισιτήριο για έναν γυαλιστερό κόσμο μακριά από τις τριβές της καθημερινότητας.

Μια πιο σύνθετη δομή τέλος έχουν εκείνες οι διαφημίσεις που προάγουν ένα ύφος ζωής (life style). Παρουσιάζουν μια πραγματικότητα εικονική κι επίπλαστη που υπόσχεται ευτυχία και υπαρξιακή ικανοποίηση. Υπόσχεται ότι οι αγωνίες, τα ερωτηματικά και οι πόνοι που υπάρχουν στην αληθινή ζωή, έχουν απαντηθεί, αρκεί να μοιάσει κανείς σε αυτό το πρότυπο, έστω και εξωτερικά. Αυτό σημαίνει αμέσως ότι για να μοιάσει κανείς σε αυτό το πρότυπο πρέπει να αποκτήσει τις συνήθειες και τον τρόπο ζωής που προτείνει, δηλαδή να αγοράσει αντίστοιχα ρούχα, αξεσουάρ, γκάτζετς, έπιπλα, συσκευές, αυτοκίνητα κ.λπ.

Σε αυτήν την κατεύθυνση κινούνται ολόκληρες οικογένειες περιοδικών που μαζί με δημοσιογραφικά άρθρα που αναλύουν με χίλιους δυο τρόπους και προωθούν τέτοιου είδους πρότυπα ζωής, φιλοξενούνται πολλές, μα πάρα πολλές, διαφημίσεις ανάλογου περιεχόμενου.

Έτσι το πραγματικό πρότυπο της ζωής, αυτή η εικόνα που έχουμε μέσα μας σιγά-σιγά αλλοιώνεται κι αντικαθίσταται από μια άλλη, παρόμοια μεν, αλλά αντί του εσωτερικού της περιεχόμενου που ελεύθερα θα αναπτυσσόταν μέσα μας έχει ένα εξωτερικό περιτύλιγμα που το μόνο που εξυπηρετεί είναι η κατανάλωση. Χάνουμε έτσι την ελευθερία μας για να μεταλλαχτούμε σε καταναλωτές.

Αμφιλεγόμενα Κοινωνικά Μηνύματα

Δεν υπάρχει βέβαια μόνο η εμπορική διαφήμιση. Όσο κι αν αυτό παλιά δε ονομαζόταν διαφήμιση αλλά απλά ανακοίνωση, σήμερα πολλά κοινωνικά μηνύματα προβάλλονται μέσω της διαφημιστικής οδού. Αυτό γίνεται διότι και στον ραδιοτηλεοπτικό χρόνο αλλά και στον έντυπο χώρο, οι καταχωρίσεις ανταγωνίζονται μεταξύ τους πληρώνοντας χωρίς εξαίρεση. Έτσι και τα κοινωνικά μηνύματα και οι ανακοινώσεις είναι υποχρεωμένα να πληρώσουν. Επίσης, αυτά τα μηνύματα, τα κοινωνικά, έχουν συνήθως προτρεπτικό χαρακτήρα και δεν είναι απλές ανακοινώσεις. Επιπλέον, με το κοινό εκπαιδευμένο να προσλαμβάνει μηνύματα μέσω της διαφήμισης, έχει διαπιστωθεί ότι αυτός είναι ένας τρόπος αρκετά αποτελεσματικός για να προβληθούν και κοινωνικά μηνύματα. Παραδείγματα τέτοιων κοινωνικών διαφημίσεων είναι, για παράδειγμα, η προτροπή από δημόσιους φορείς για οικονομία στην κατανάλωση του νερού και ηλεκτρικού ρεύματος, η ευαισθητοποίηση του κοινού για το AIDS, η προτροπή για ενίσχυση της δράσης οικολογικών και ανθρωπιστικών οργανώσεων. Όμως και σε αυτές τις περιπτώσεις υπάρχουν, σε ορισμένες περιπτώσεις, κάποιες γκρίζες πτυχές. Για παράδειγμα, μπορεί να φαίνεται ότι είναι κοινωνική μια διαφήμιση αλλά με προσεκτικότερη εξέταση θα διαπιστώσουμε ότι πρόκειται για καθαρά εμπορική διαφήμιση, «ντυμένη» με ένα «ένδυμα» κοινωνικής ευαισθησίας. Μια διαφήμιση προτροπή προς ανακύκλωση μπορεί να κρύβει πίσω της μια ιδιωτική εταιρεία ανακύκλωσης. Οπότε η κοινωνική ανάγκη που εξυπηρετείται ίσως κρύβει την αλήθεια, δηλαδή την πρόθεση κέρδους. Αλλά αυτό μπορεί να γίνει ακόμη πιο δόλια. Η διαφημιστική προτροπή για αγορά ενός αξεσουάρ ένδυσης που έχει σήμα του ένα κοινωνικό μήνυμα να χρησιμοποιεί αυτό το μήνυμα μόνο και μόνο για αύξηση των πωλήσεων. Εξαπατά τους αγοραστές που ενώ νομίζουν ότι βοηθούν κοινωνικά ή έστω ότι διαδίδουν μια ιδέα, αντίθετα απλά αυξάνουν τις πωλήσεις της συγκεκριμένης εταιρείας. Βέβαια, σε καμία περίπτωση δεν θα πρέπει αυτές οι τακτικές να ακυρώσουν μέσα στη συνείδησή μας όλους εκείνους που μοχθούν καθημερινά, μέσα από οικολογικές και ανθρωπιστικές οργανώσεις, για την επίτευξη ενός καλύτερου κόσμου.

Τέλος η πολιτική διαφήμιση είναι ένα ακόμη πεδίο άξιο προσοχής. Γιατί μέσα στο στίβο της κατανάλωσης και του μάρκετινγκ, όλως παραδόξως, έχει εισχωρήσει και η πολιτική, που εξ ορισμού είναι ένας χώρος όπου κατεξοχήν θα έπρεπε να κυβερνά η κριτική σκέψη. Όμως, η δύναμη της διαφήμισης στο να ασκεί πειθώ οδήγησε τα κόμματα να την χρησιμοποιούν υποβιβάζοντας έτσι τον πολιτικό λόγο σε μια επιφανειακή, επιδερμική αντιπαράθεση γοητευτικών και επιπόλαιων εικόνων ή λέξεων που δεν έχουν καμία ουσιαστική σχέση με την ουσία των προγραμμάτων των κομμάτων, τα οποία θα έπρεπε  κανονικά να είναι το υλικό προς εξέταση από τους υποψήφιους. Υποβιβάζουν την νοημοσύνη των ψηφοφόρων. Οι image makers και οι διαφημιστές, οι συγγραφείς πολιτικών λόγων ενδιαφέρονται αποκλειστικά για το φαίνεσθαι, φυσικά χωρίς να παραβιάζουν τις βασικές αρχές του είναι. Αλλά τελικά σε μεγάλο βαθμό κερδίζει το ένα κόμμα ή το άλλο ανάλογα με το πόσο έχουν φτιάξει ένα καλό φαίνεσθαι που πείθει.

Στον αντίποδα όλων αυτών των διαφημιστικών μεθόδων βρίσκεται η πράξη της αντιδιαφήμισης -αν μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε τον όρο. Υπάρχουν εταιρείες που από άποψη επιλέγουν να μη χρησιμοποιήσουν τη διαφήμιση για να προβληθούν. Στοχεύουν σε μακροπρόθεσμα αποτελέσματα, θέλουν να μειώσουν το κόστος των προϊόντων τους δίνοντας περιθώριο για καλύτερη ποιότητα. Επιχειρούν να επιβληθούν στην αγορά με τη «φιλοσοφία» και την ποιότητα του προϊόντος τους. Αυτές οι εταιρείες πράγματι παράγουν μια αισθητική και μια ηθική αντίληψη διαφορετική από την παραδοσιακή. Το δικό τους μάρκετινγκ στηρίζεται σε άλλες δυνάμεις, όπως για παράδειγμα στη δύναμη του λόγου των ίδιων των καταναλωτών που όταν ικανοποιούνται από το προϊόν το διαδίδουν κι έτσι η διαφήμιση γίνεται από στόμα σε στόμα. Έτσι σχεδιάζουν και παράγουν τα προϊόντα τους με διαφορετική στρατηγική μέθοδο.

Αντιστεκόμενοι στις Διαφημίσεις

Η διαφήμιση είναι ένα προϊόν που χρησιμοποιεί πολλές τέχνες, επιστήμες και τεχνικές για να παραχθεί: Μαθηματικές αναλύσεις και αρχές οικονομίας με την μορφή στατιστικών ερευνών και ερευνών αγοράς ώστε να σχεδιαστεί ένα κατάλληλο προϊόν που θα πουλήσει.

Ψυχολογία με σκοπό να σφυγμομετρηθεί ο τρόπος με τον οποίο μπορεί να παραχθεί μια επίπλαστη ανάγκη και πώς αυτή θα εμφυτευθεί μέσα μας για να μας κάνει να αγοράσουμε.

Εικαστικές τέχνες και μουσική για να μπορεί να φτιασιδώνει ένα φανταστικό και ουτοπικό μοντέλο ζωής που όμως θα πουλάει, είναι μόνο κάποιοι από τους τομείς που εξυπηρετούν την παραγωγή διαφημίσεων.

Ο κύκλος εργασιών που σχετίζεται παγκοσμίως με τη διαφήμιση είναι τεράστιος και αν κανείς συνειδητοποιήσει τα ποσά που ξοδεύονται για διαφήμιση τον πιάνει ίλιγγος.

Εν τέλει η διαφήμιση είναι ένα πολύ σύνθετο, ακριβό προϊόν που τελικά πληρώνει ο πελάτης.

Κι επιπλέον είναι τόσο ισχυρή και πολλές φορές δυσδιάκριτη η επίδρασή της που προκαλεί ασυνείδητα λαθεμένες αξίες ζωής και στη συνέχεια μας καθιστά μαριονέτες στις καταναλωτικές προσταγές ενός συστήματος που διαβρώνει συστηματικά την ποιότητα της ύπαρξης του ανθρώπου με σκοπό να παράγει κέρδος.

Τι μπορούμε να κάνουμε; Πώς μπορούμε να αποκαταστήσουμε την ισχυρή κυριαρχία του υγιούς Ανώτερου Εαυτού μας; Να αποκαταστήσουμε την κυριαρχία της Ψυχής μέσα μας που καταφέρνει να ελέγξει την παραμορφωμένη προσωπικότητά μας από τα χίλια δυο αμφίβολης αξίας εξωτερικά ερεθίσματα; Πώς θα καταφέρουμε να αντισταθούμε στη διαφήμιση και να κάμψουμε τη διαβρωτική της εξουσία; Και κυρίως πώς θα προστατέψουμε τα παιδιά από την καταστροφική της δύναμη; Δεν θα πρέπει άλλωστε να λησμονούμε ότι τα παιδιά είναι ιδιαίτερα ευάλωτα στις διαφημίσεις και είναι ο πρώτος στόχος των εταιρειών, καθώς αποτελούν τους μελλοντικούς πελάτες τους. Και αυτό διότι οι διαφημίσεις έχουν την ισχύ να διαμορφώνουν τα πρότυπα και την κοινωνική συμπεριφορά των παιδιών και να τα καθιστούν, μελλοντικά, ιδανικούς καταναλωτές που με τη σειρά τους θα εκπαιδεύσουν και τα δικά τους παιδιά κ.ο.κ.

Οι βασικές μέθοδοι δεν μπορεί να είναι άλλες από την ουσιαστική παιδεία, την πνευματική καλλιέργεια, τη διάκριση και την επίμονη κι επίμοχθη αυτοανάλυση. Εκείνο που απαιτείται είναι ένα επίπεδο πολιτισμού τέτοιο ώστε μέσα στα σχολεία να δημιουργούνται, πρωτίστως, ισορροπημένοι και ευτυχισμένοι άνθρωποι, γεμάτοι με αυτογνωσία και χαρά για τη ζωή.

Έτσι η αντίστασή μας στην επιρροή της διαφήμισης μπορεί να γίνει μια δημιουργική δύναμη, μια δύναμη εξέλιξης και αυτογνωσίας στην τόσο πολύπλοκη και κρίσιμη εποχή που ζούμε και με αυτό τον τρόπο να μετατρέψουμε το δεδομένο γεγονός της διαφήμισης σε ευκαιρία για την Ψυχή μας να ενισχύσει την επιρροή της στην ύπαρξή μας, να γίνει ο ηνίοχος της υπόστασής μας.

Όσο αναρωτιόμαστε σε κάθε στιγμή αγοράς ποιος είναι ο πραγματικός, ο βαθύτερος λόγος που αγοράζουμε ένα αντικείμενο, τόσο θα αποκαλύπτεται σε ποιο βαθμό είμαστε πραγματικά αυτό που επιλέγουμε παρά αυτό που μας υπαγορεύουν. Όσο περισσότερο στρεφόμαστε στις αξίες τις πνευματικές και την καλλιέργειά μας, όσο περισσότερο μας απασχολεί ο άλλος και ο πόνος του παρά οι δικές μας ανάγκες, όσο περισσότερο καταφέρνουμε να γίνουμε πραγματικά ένα με την εσωτερική μας φωνή που μας προτείνει και μας ωθεί στις δικές μας ατομικές αξίες, τόσο θα ενισχύεται η ελεύθερή μας βούληση και η πραγματική ελευθερία μας.

Από μόνη της μια τέτοια στάση είναι ένα πολύ σημαντικό παράδειγμα για τα παιδιά. Μας καθιστά ικανούς να διακρίνουμε τι είναι κατάλληλο για αυτά και να τα προστατεύουμε σχεδόν χωρίς να είναι η ανάγκη να παρεμβαίνουμε. Απλά, αυτή η επίτευξη μέσα μας λειτουργεί ως φάρος, ως ήλιος που επηρεάζει δυναμικά όλο το περιβάλλον μας.

Λ.Κ.